Samorząd Województwa Małopolskiego promuje przedsięwzięcia kulturalne w regionie oraz jego dziedzictwo kulturowe. Badania ruchu turystycznego w Małopolsce, prowadzone przez Małopolską Organizację Turystyczną i Instytut Turystyki w Warszawie, wskazują na istotny czynnik motywacyjny wśród turystów, który znacząco wpływa na wybór miejsca odwiedzin.
Jest nim udział w wydarzeniach kulturalnych oraz chęć zobaczenia ciekawych obiektów i miejsc związanych z kulturą regionu. Główną ideą podjęcia działań promocyjnych jest budowanie marki regionalnego produktu kulturalnego Małopolski. Szczególny nacisk położony został na ofertę wydarzeń kulturalnych oraz na prezentowanie interesujących i intrygujących zjawisk, miejsc, obiektów i zwyczajów, będących ważną składową dziedzictwa kulturowego. Małopolska charakteryzuje się bardzo bogatą ofertą kulturalną, dlatego też zaistniała potrzeba dokonania selekcji najistotniejszych przedsięwzięć, które stałyby się reprezentatywnymi produktami kulturalnymi regionu i które na stałe zaistniałby w świadomości Małopolan i gości regionu. Zadanie to spełniać ma, zainicjowany w styczniu 2007 roku, projekt pn. „Kulturalna Małopolska”, który początkowo przybliżał wybrane wydarzenia kulturalne na obszarze województwa, prezentując Małopolanom i gościom bogactwo imprez kulturalnych z całego regionu. W latach następnych, tj. 2008 i 2009 roku, projekt, poprzez kolejne kanały medialne, został skierowany również do odbiorców spoza województwa małopolskiego. Drugi aspekt działań promocyjnych, eksponujący mało znane, wyjątkowe i zaskakujące elementy dziedzictwa kulturowego regionu, wypełnia promocyjna seria wydawnicza – „Małopolska. Niepospolita” (2008) i „Małopolska. Czas Ludzki” (2009).