Wirtualnymi przewodniczkami po Małopolsce są małopolskie gwiazdy sportu. O zimowych atrakcjach opowie Justyna Kowalczyk, letnie klimaty Małopolski przybliżą zawodniczki krakowskiej Wisły Can Pack, a wiosną i jesienią po regionie oprowadzą siatkarki BPS Muszynianki FAKRO.
Na początku 2010 roku samorząd województwa wystartował z nową kampanią promocyjną regionu „Małopolska w akcji”, której twarzami są znani sportowcy związani z Małopolską. Akcja jest prowadzone przede wszystkim za granicą. Jedną z twarzy kampanii jest Justyna Kowalczyk.
W ramach tego przedsięwzięcia powstał serwis internetowy www.discover.malopolska.pl. Wszystko po to, aby ściągnąć turystów do Małopolski i zachęcić do aktywnego spędzenia czasu. Nowy portal jest multimedialny, a w serwisie znalazły się zdjęcia, spoty oraz filmy promujące Małopolskę. Internauta otrzyma pełną informację na temat tego, gdzie najlepiej pojechać w zimie na narty, (aplikacja na IPHONE i Android) wybrać się na piesze i rowerowe wycieczki oraz jakich lokalnych przysmaków skosztować. Dostępne będą także mapy i przewodniki, tapety. To będzie prawdziwa kopalnia wiedzy o atrakcjach turystycznych w naszym regionie dla turystów, pasjonatów sportu i dziennikarzy piszących o sporcie oraz komentatorów.
Do odkrywania uroków Małopolski władze regionu chcą szczególnie zachęcić Włochów i mieszkańców krajów skandynawskich. A to z uwagi na popularność w tych krajach dyscyplin sportu reprezentowanych przez zawodniczki zaangażowane w kampanię. Wkrótce zorganizowana zostanie kampania banerowa na serwisach tematycznych włoskich i skandynawskich oraz zostaną przeprowadzone press tour dla dziennikarzy sportowych z Włoch oraz z krajów skandynawskich.
Cała kampania kosztuje 2 mln zł z czego 75 proc. Jest finansowane z Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. Akcja jest prowadzona od stycznia 2010 r. i potrwa do grudnia 2011 r.
