Jako pierwszy głos w dyskusji zabrał Leszek Zegzda, który zwrócił uwagę na specyfikę Małopolski: - Potencjał identyfikacyjny naszego regionu jest wysoki, począwszy od rozpoznawalności Krakowa, poprzez kojarzenie z Małopolską wielu wybitnych ludzi i autorytetów jak Jan Paweł II, ważne dla całego świata zdarzenia historyczne kończąc na wielkich wydarzeniach, których Małopolska jest, czy była gospodarzem – wymieniał, odwołując się m.in. do lipcowych Światowych Dni Młodzieży czy Forum Ekonomicznego. – O markę musimy jednak cały czas dbać, także poprzez wspieranie identyfikacji kulturowej wspólnot, to taki „mały marketing”, który połączony z nowoczesną ofertą jest najlepszym pomysłem na skuteczne budowanie tożsamości marki – podkreślał Leszek Zegzda.
O potrzebie wzmacniania lokalnych wspólnot i siły, jaką dla marketingu terytorialnego daje regionalna tożsamość mówił Myron Jankiv rektor na jednej z ukraińskich uczelni, były konsul w Gdańsku. Ukrainiec dodał także, że stawianie na regionalną tożsamość oznacza decentralizację poprzez wzmocnienie miast, ale nie autonomizację, która dla Ukrainy mogłaby okazać się fatalna w skutkach. Rektor podkreślił, że regiony i miasta w jego ojczyźnie inspiruje się przykładem polskich samorządów w budowie i promocji marki.
O budowie wspólnej marki Polski poprzez siłę marek regionów mówił były marszałek warmińsko-mazurski, obecnie poseł Jacek Protas. W rozmowie z Leszkiem Zegzdą poseł mówił o koncepcji możliwości współpracy całej Europy środkowej w ramach budowy silnej marki tej części kontynentu. Jacek Protas, mówiąc o budowie marki terytorialnej, podkreślił wagę inwestycji infrastrukturalnych, które wpływają na atrakcyjność oferty oraz faktu, że proponowana oferta nie może być odmienna od rzeczywistości tak, aby turyści nie tylko odwiedzili, ale także chętnie wracali do danego regionu.
Wyróżniki kreowania marki regionu opisywała w przygotowanej prezentacji Inmaculada Valencia, hiszpańska ekspertka promocji regionu. Mówiła ona o „miksie” trzech ważnych czynników: promocji, produktu i miejsca, za przykład niestandardowej formy promocji podając m.in. film Woody’ego Allena pt. „Vicky, Cristina, Barcelona”.
O kreowaniu atrakcyjności marki gminy opowiadał także burmistrz Lidzbarku Warmińskiego Jacek Wiśniowski. „Miasto biskupów warmińskich” swoją promocję kierując nie tylko na region, ale także Polskę i Europę, współpracuje w sieci kilkudziesięciu miast na kontynencie, dla których tożsamość historyczna i tradycja jest szczególnie ważna. O ciekawym eksperymencie promocyjnym opowiadał Jan Farsky, czeski polityk i były burmistrz, którego miasto opracowało koncepcje promocyjną zakładającą inwestycje w odnawialne źródła energii. Nowoczesna i innowacyjna elektrownia geotermalna oraz liczne rozwiązania proekologiczne stanowić miały wyróżnik miejscowości, jednak mieszkańcy w referendum nie wyrazili zgody na plan inwestycyjny władz miasta. Uczestnicy panelu zgodzili się, że niezwykle istotna jest przy kreowaniu marki jest akceptacja działań i ich zrozumienie przez mieszkańców.
Panel zakończył się dyskusją z publicznością, w której członek zarządu Małopolski Leszek Zegzda mówił o postawieniu na promocję gospodarczą regionu za pośrednictwem dedykowanej oferty przygotowywanej przez Centrum Bussiness in Malopolska.
